La Société anonyme André Citroën : architectures d’un réseau commercial
Auteur : Paul Smith
1- Des trois entreprises dont les noms dominent aujourd’hui le paysage français de l’automobile, la firme créée par André Citroën est la plus jeune, la seule dont les origines ne remontent pas à la dernière décennie du XIXe siècle et à l’âge héroïque d’une industrie « en première vitesse ». C’est également la seule entreprise de construction automobile fondée et dirigée par un polytechnicien, connu depuis 1905 pour ses engrenages à chevrons taillés. S’il participe de 1907 à 1914 à la direction de la Société anonyme d’Électricité et d’Automobiles Mors, sa véritable entrée dans le monde de l’automobile n’a lieu qu’au lendemain de la Grande Guerre, avec le lancement au printemps 1919 de la 10 HP André Citroën, « la première voiture française construite en grande série1 ». Elle sort de l’usine du quai de Javel dans le XVe arrondissement, usine de guerre créée en 1915 autour d’un produit unique, fabriqué par millions jusqu’en 1918 : l’obus de 75 mm, à balles.
2- Cette usine recyclée, presque entièrement reconstruite en cinq mois en 1933, puis démolie au début des années 1980, est relativement bien connue des historiens2, qui ont vu à Javel l’un des premiers lieux de naturalisation en France de ces méthodes américaines de production industrielle qui combinaient les leçons de Frederick Winslow Taylor et d’Henry Ford. Sylvie Schweitzer3, suivie par Olivier Cinqualbre et Yves Cohen4, ont analysé les innovations d’importation mises en œuvre à Javel, la première à travers différentes moutures des discours patronal et syndicaux, les seconds surtout dans les archives graphiques laissées par l’usine défunte.
3- Quittant cette « usine des temps modernes », il s’agit ici d’examiner un autre versant des activités de l’entreprise Citroën : la création et l’organisation de son réseau de vente et la construction des bâtiments qui l’ont maillé5. Inspiré lui aussi par le modèle fordiste, ce réseau, qui n’a pas attiré autant d’attention de la part des historiens, constitue pourtant un corollaire direct de la production en très grande série, une de ses parties intégrantes : « une industrie fabricant en grande série doit pouvoir, et cela est absolument capital, diffuser ses produits en grande série également6 ». Une fois la décision prise, vraisemblablement au début de l’année 1917, de fabriquer une voiture « pour tous » et de viser un marché de consommation courante plutôt que la clientèle aisée, très largement prédominante jusqu’à la Première Guerre mondiale, Citroën est obligé de resserrer à l’extrême le prix de revient de chaque voiture construite. L’amortissement des énormes immobilisations que demande la construction en continu, à la chaîne, le contraint à une production massive et, autant que faire se peut, régulière : « une fabrication moderne, qui exige essentiellement un rendement élevé, ne peut s’accommoder de brusques variations7 ».
4- Mais la demande dans le secteur automobile, comme dans tout commerce de luxe, est notoirement inconstante et caractérisée par de très fortes variations saisonnières. Citroën va chercher dès lors à intégrer, du moins partiellement, le domaine de la distribution. Dans plusieurs grandes villes françaises et en Afrique du Nord, il établit des succursales, organismes appartenant à l’entreprise ou à l’une de ses filiales. Dans cinq pays d’Europe, il installera aussi des « stations de montage » recevant le produit parisien en pièces détachées. À côté de ces établissements dépendant directement de l’usine, il installe en même temps un système de concessionnaires, agents nominalement indépendants mais attachés à l’entreprise non seulement par contrat mais aussi par un « esprit maison » très savamment inculqué. Cette intégration du domaine de la distribution est commandée aussi par la nécessité de pénétrer un marché géographiquement étendu depuis le lieu unique où est concentrée la production, l’usine de montage du quai de Javel, approvisionnée par une constellation d’usines « amont » créées au cours des années 1920 à Clichy, Levallois-Perret, Saint-Ouen, les Épinettes et Grenelle8.
5- Rappelons enfin que l’automobile de l’Entre-deux-guerres tombe facilement en panne, nécessitant de fréquentes opérations routinières de vidange et de graissage et séjournant souvent dans les ateliers de réparation. L’existence de tels ateliers sur l’ensemble du territoire est une condition sine qua non de la vente. Un dépliant pour la nouvelle Citroën l’annonce dès 1919 : « À des moyens de production combinés pour fabriquer économiquement et rapidement un grand nombre de voitures, doit correspondre une organisation commerciale rendant à la clientèle le maximum de services. L’usine André Citroën procède à l’installation, non pas dans chaque département, mais bien dans tous les arrondissements français, de représentants de sa marque, pourvus d’un stock de pièces de rechange constamment tenu au complet, et munis de tous les renseignements utiles aux possesseurs des 10 HP Citroën. Dans tous les centres importants, des succursales seront établies ; leurs approvisionnements en pièces et accessoires seront toujours abondants…9 ». Dès 1920, l’existence de ce réseau devient l’un des principaux arguments de vente de la firme, argument répété avec d’autant plus d’insistance que le bon marché autorisé par les économies d’échelle de la fabrication en grande série rimait moins avec qualité, dans l’expérience des acheteurs potentiels, qu’avec matériaux au rabais et travail bâclé.
6- Dans le réseau et les services commerciaux mis sur pied par André Citroën à partir de 1919, bon nombre d’observateurs contemporains ont identifié l’une des clés de la réussite fulgurante de l’entreprise, passée premier constructeur national dès 1921, année au cours de laquelle la production dépasse les cent voitures par jour. En 1932, l’entreprise est au deuxième rang mondial. À la différence de nombreux autres constructeurs français de la période, Citroën ne s’est jamais complu dans l’admiration exclusive de la belle conception mécanique, au détriment de la transaction commerciale. « Le succès de certaines firmes automobiles, remarque un auteur en 1932, frappé par le phénomène de concentration bien amorcée dans l’industrie depuis 1924, peut être attribué au développement et à la perfection de leur réseau de concessionnaires et d’agents10 ». Pour Charles Rocherand, collaborateur de Citroën entre 1922 et 1934, son patron « comprit le premier que le problème primordial auquel il devait s’attaquer, c’était un problème de distribution, de recherche de la clientèle […]. L’avance qu’il sut prendre dans le domaine commercial de 1919 à 1932 fut telle que c’est à la solidité de l’énorme réseau de vente qu’il créa dans toute la France qu’il put traverser tant de crises11 ».
Un réseau de contrats
7- Avant les crises, revenons à cette année 1919 où Citroën commence à installer son réseau. Comme à Javel en 1915, il part de presque rien. Parmi les premiers agents Citroën figure toutefois une vingtaine d’anciens agents de la marque Mors, dont le réseau commercial, placé sous la direction de Georges-Marie Haardt, comptait, à la veille de la guerre, quarante et un représentants principaux dans les provinces. C’est parmi ces hommes que Citroën recrutera ses premiers agents. D’autres connaissaient sans doute la réputation de l’industriel pour ses fabrications de guerre : une luxueuse plaquette publiée à la fin de l’année 1918 vante l’organisation exemplaire de son usine bien avant qu’elle n’ait la moindre automobile à vendre12. D’autres prennent une concession à la vue du prix imbattable des premiers véhicules exposés au salon d’octobre 191913 ; parmi eux de véritables agents d’automobile, représentants avant-guerre d’autres marques et curieux de voir ce que donnerait la nouvelle, désireux aussi, peut-être, de neutraliser une concurrence possible. Mais il y a aussi des agents de cycles, des garagistes, des hommes d’affaires et des démobilisés se lançant tous dans l’automobile comme des chercheurs d’or. Le concessionnaire marseillais, Raoul Mattei, est l’un de ces nouveaux venus, un ancien professeur de mathématiques qui n’avait pour lui que son intelligence et ses promesses… Pour Rocherand, le collaborateur de Citroën qui l’a beaucoup fréquenté, ce réseau s’est constitué un peu comme se recrutent les premiers disciples d’une religion nouvelle. Et sa propagation est très rapide. Dès juillet 1920, la 10 HP Citroën « rayonne dans toute la France par ses 250 agents14 ».
8- Mais, au fait, qu’est-ce qu’un agent Citroën ? C’est un entrepreneur indépendant, patenté pour le commerce d’automobiles et qui a signé un contrat avec Monsieur André Citroën, en commandant un certain nombre de ses voitures, tant par mois. En garantie de l’exécution de la commande, il a déposé entre les mains du constructeur mille francs par voiture commandée (chiffre du contrat 1919), somme à déduire lors du règlement de la voiture, payable au comptant au moment de sa sortie d’usine. Dans les huit jours suivant la réception de l’avis lui faisant savoir que la voiture est prête à Javel, le concessionnaire est tenu de prendre livraison de la voiture spécifiée, ou d’une autre qu’André Citroën peut éventuellement inscrire d’office. Cette exigence de versement de garantie, courante avant-guerre aux États-Unis, suggère déjà le rôle de rabatteurs de crédit que jouent les concessionnaires pour l’entreprise, rôle qui ne va pas en s’amenuisant et qui renforcent les liens particuliers entre le constructeur et ses représentants. Dans le contrat d’agence pour la saison 1926, à l’acompte de mille francs par voiture se rajoute un « cautionnement » à titre de gage de 125 francs par châssis ou voiture, cautionnement remboursé seulement après exécution complète du contrat. En 1934, le taux de cautionnement est de 500 francs par voiture.
9- En contrepartie, sur chaque voiture, le concessionnaire peut escompter en 1919 une remise forfaitaire de 500 francs. Il a également une remise de 25 % sur son chiffre d’affaires en pièces détachées, la commande ferme d’un stock minimum de telles pièces, stock défini par Citroën, faisant partie du contrat. Enfin, en même temps que ces deux sources de bénéfices éventuels, le concessionnaire jouit d’une concession, c’est-à-dire la représentation exclusive des voitures de la marque dans une région géographique définie. Ce territoire est protégé contre la concurrence des autres concessionnaires Citroën, tous étant tenus aux mêmes engagements à l’égard, par exemple, d’un acheteur venu d’en dehors du territoire concédé. Les rapports avec une éventuelle succursale Citroën sont également cadrés par le contrat. Après les remises et l’exclusivité territoriale, une prime au rendement est également offerte au concessionnaire dans la bonification de 250 francs sur toutes les voitures dont il a pris livraison, dès lors que toutes les clauses du contrat annuel sont respectées et la commande complètement exécutée. Enfin, dernier avantage pour le concessionnaire : une remise sur la publicité. Les moyens de publicité, tels qu’affiches et catalogues, sont diffusés gratuitement par l’usine et une subvention de 40 % est offerte aux frais de publicité que le concessionnaire désirerait faire localement (sous condition que cette publicité se limite aux articles vendus par la maison et que le nom d’André Citroën figure en caractères au moins deux fois plus grands que le nom de l’agent annonceur).
10- À comparer le contrat d’agence Citroën de 191915 avec un contrat Ford (« Ford Sales Agreement16 »), la source d’inspiration du premier est très claire. Et pourquoi pas ? Porté par le Model T, lancé en octobre 1908, le réseau Ford en Amérique compte, en 1912, une trentaine de succursales et presque 7 000 agents (« Authorized Ford Dealers »), plus que tout le reste de l’industrie automobile américaine. Le Model T a fait ses preuves non seulement auprès des fermiers américains, mais aussi sur tous les fronts de la guerre. Hormis ces considérations d’échelle, quelques autres détails distinguent le réseau Ford de son décalque Citroën. André Citroën, rien qu’un débutant culotté en 1919, n’est pas encore dans une position de demander à ses agents de ne représenter que la seule marque Citroën, exclusivité qui ne devient possible qu’à partir de la saison 1923-1924. Et ce n’est qu’à partir du contrat pour la saison 1926-192717 que le constructeur français, à l’instar de son modèle d’outre-Atlantique, peut obliger son agent à entretenir dans la ville où il réside un établissement commercial comprenant un personnel capable de développer la vente des voitures du constructeur, établissement qui comprendra un atelier « outillé comme il convient » et une salle d’exposition. Le concessionnaire s’engage aussi à acheter et à conserver en bon état de fonctionnement au moins une voiture, pour servir pendant toute la durée du contrat de démonstration aux acheteurs éventuels. Ce même contrat stipule aussi que, si ce n’est pas déjà fait, le concessionnaire doit s’assurer le concours de sous-agents (dont le choix est à faire ratifier par le constructeur) dans les centres les plus importants ou les mieux appropriés à la vente.
11- Autre différence : de 1918 à 1923, Henry Ford ne fait aucune publicité, celle qui se faisait gratuitement par son Model T, par ses agents et autour de son propre personnage et de sa nouvelle usine de River Rouge lui paraissant suffisante. André Citroën, en revanche, au cours de ces mêmes années, se fait connaître comme l’un des grands innovateurs dans ce domaine, non seulement dans la réclame traditionnelle, la « propagande » – affiches, annonces dans la presse périodique, bulletins, catalogues, dépliants, etc. –, mais aussi dans ce qu’on qualifie aujourd’hui de communication institutionnelle : son nom écrit dans le ciel de Paris par la fumée d’un avion, son nom écrit sur la Tour Eiffel en lettres lumineuses… Les croisières d’exploration commandées par Georges-Marie Haardt, l’adjoint des premières heures, sont autant d’occasions pour l’industriel de décliner son propre nom sur des produits dérivés tels que livres pour grands et pour petits, jouets, expositions de peinture, conférences à la Sorbonne, films, musées permanents, pavillons d’Exposition coloniale…
12- La publicité Citroën placée dans L’Illustration donne aussi, à sa manière, une mesure de la croissance rapide du réseau commercial entre 1919 et 1922 : les 250 agents de juillet 1920 sont 350 en avril 1921 (agents et succursales en France et à l’étranger), relayés par 1 000 dépôts de pièces détachées. En avril 1922, on peut demander la liste des 400 agents de la marque.
13- Une publicité du 12 août 1922, qui prétend ne s’adresser qu’aux propriétaires de voitures Citroën, donne leurs noms : « Partout où vous irez vous trouverez un ami. 400 agents de la marque Citroën en France et à l’étranger vous aideront de leurs conseils ». La carte de France est constituée d’une couche apparemment épaisse de cartes de visite de concessionnaires, cartes (au nombre de 377) posées à l’emplacement approximatif du territoire concédé. Le 7 octobre 1922, le soleil, frappé lui-même d’un double chevron, se lève derrière la silhouette usinière du quai de Javel : « 125 voitures par jour, 45 000 voitures de notre marque roulent sur les routes du monde entier. 450 agents et succursales en France et à l’étranger, 1 500 dépôts de pièces détachées en tous pays ». Le nombre d’agents et de succursales annoncé le 23 juin 1923 revient cependant à 400, chiffre qui servira ensuite jusqu’au 14 juillet 1928, lorsque, tout à coup, le conducteur d’une voiture Citroën trouvera 5 000 agents à sa disposition, les noms et adresses figurant dans une brochure de 128 pages, tiré à 60 000 exemplaires, pour laquelle cette publicité est elle-même l’annonce publicitaire18. Pour les 90 départements de la France métropolitaine qui ouvrent ce répertoire mondial, il y a un total de 3 223 adresses, dont 336 « concessionnaires exclusifs » (comprenant ici les 10 succursales), 1 125 agents et 1 762 stockistes. Les trois départements algériens apportent 178 adresses en plus, dont 39 concessionnaires exclusifs. D’une année à l’autre, et d’une source à l’autre, les chiffres varient, souvent arrondis, mais le fait demeure que le programme de 1919 – l’installation d’un représentant non pas dans chaque département mais dans chaque arrondissement – a été largement réalisé (les départements français de 1926 totalisent 275 arrondissements). Le fait important est la densité du réseau Citroën, son omniprésence, traduite par exemple dans cette « leçon de géographie, telle qu’on devrait l’enseigner aux enfants : grande ville – endroit où se trouve une succursale Citroën ; ville – endroit qu’habite un concessionnaire Citroën ; village – lieu occupé par un sous-agent Citroën ; hameau – endroit où l’on trouve un stockiste Citroën19 ». Pour ce qui est de ces derniers, qualifiés dans un rapport interne de 1928 d’ » organismes de propagande20 », Rocherand nous explique qu’ » il s’agissait, sous couleur de diffuser de petits approvisionnements de pièces détachées, de multiplier les panonceaux Citroën dans toute la France21 ».
14- L’analyse de la répartition géographique de ces différents points de vente, d’après-vente et de propagande suggère une vision administrative du territoire, faite de départements, d’arrondissements et de cantons et somme toute peu surprenante pour une entreprise dirigée par un polytechnicien. Mais cette analyse de simples localisations ne prend pas en compte la taille des contrats annuels22 dont les plus importants pouvaient dépasser les 500 voitures. La société anonyme des Autos-Taxis marseillais, l’entreprise Mattei, commande 1 250 véhicules en début de la saison 1933-1934. À cette date, le contrat moyen d’un concessionnaire Citroën de province ressort autour de 140 véhicules par an, 179 concessionnaires français sur les 250 pour lesquels l’information est disponible se situant en dessous de cette moyenne. Bourillon Frères, à Saint-André dans les Basses-Alpes et M. Sarazin, à Ploërmel dans le Morbihan, ne pensent pas pouvoir s’engager sur plus de dix ventes dans l’année, sans doute un contrat minimum. De tels agents sont sans doute plus proches de leur atelier que de leur bureau ou d’une salle de conseil, ne voyant « le Patron » qu’à l’occasion des banquets organisés à Paris au moment du salon. En revanche, en haut du panier, siégeant au sein de la commission commerciale et en contact direct avec Citroën, une trentaine de concessionnaires émerge comme de grandes entreprises, ne signant qu’un seul contrat annuel mais trustant tout un territoire. À côté de Raoul Mattei, avec ses deux grands garages à Marseille et un autre à Brignoles, il y a Sud-Est Automobile, dirigé par Édouard Ragazzi à Nice, avec des établissements à Cannes, Grasse et Monte-Carlo ; l’Union centrale automobile, avec son siège à Paris et des garages à Versailles, Honfleur, Auxerre, Joigny et Sens ; les Grands garages de Picardie (établissements Lucien Corroyer), avec installations à Abbeville, Amiens et Peronne ; Cabour Frères, dans le Nord, à Douai, Dunkerque, Lille, Roubaix et Tourcoing. Francis Ricou, quant à lui, se trouve dans l’Isère à la tête d’un empire éclos sous le soleil du double-chevron : deux grands garages à Grenoble, une société de taxis et une flotte d’autocars pour le tourisme alpin23.
15- La réussite de ces grandes sociétés explique en partie l’irrégularité de la distribution géographique des succursales Citroën qui, loin des promesses de 1919, ne s’installeront jamais de manière systématique dans tous les « centres importants ». Les premières succursales de 1919 ne sont que de modestes magasins d’exposition, loués ou achetés par Citroën au 32, cours de Verdun à Bordeaux, 4, place Le Viste à Lyon ou rue d’Alsace-Lorraine à Toulouse. En 1927, la SAAC n’a de succursales que dans 5 des 17 villes françaises comptant plus de 100 000 habitants, et certaines grandes villes –Marseille, Lille, Saint-Étienne – ne seront dotées de succursales qu’après la Seconde Guerre mondiale. Un concessionnaire défaillant, dépassé par l’importance de son affaire ou par l’importance que veut lui donner le constructeur, est parfois remplacé par une succursale, une modification de propriété et de statut qui n’entraîne pas nécessairement de modifications architecturales ni de changement dans la personne à la tête de l’établissement. Plusieurs succursales de villes plus ou moins moyennes – Angers, Cahors, Calais, Cholet, Rouen – apparaissent de cette façon, d’autres résultant, de manière similaire, des acquisitions immobilières de la SAAC. La société anonyme Union automobile française est acquise en 1932 par la Compagnie immobilière industrielle lyonnaise, filiale de la SAAC créée en 1929 et propriétaire de presque toutes les succursales de la marque. Le garage construit à Lisieux par l’architecte Albert Laprade en 1930 pour l’Union automobile française est transformé en succursale Citroën du jour au lendemain.
16-Si l’implantation de certaines autres succursales semble relever d’une stratégie plus cohérente de couverture du territoire et de présence sur des marchés particulièrement porteurs (Caen inaugurée en 1924, Évreux en 1925, Nantes en 1925, Niort en 1931, Brest en 1933), d’autres encore relèvent clairement d’une politique de prestige pur. Rocherand, qui a vu ces différents établissements en dehors des visites, très entourées, d’André Citroën lui-même, attire l’attention sur l’exemple de Louviers, « avec son magasin comme il y en a peu sur l’avenue de la Grande-Armée, et qui arrivait péniblement à vendre cinquante voitures dans l’année ». Autre cas, Deauville, « une fantaisie de grand luxe, coûtant en 1926 des centaines de millions de francs où l’on ne vendra jamais du reste une seule voiture24 ». Mais, comme on le sait, Citroën lui-même passait ses week-ends et ses vacances à Deauville, station par excellence de l’automobile.
L’architecture de la marque
17- Les premières succursales Citroën, avant la constitution de la SAAC en 1924, sont aménagées dans des locaux commerciaux existants à Bordeaux, Lyon et Toulouse. Ce n’est qu’à partir de 1923 que l’entreprise commence à réaliser des édifices nouveaux, spécialement conçus pour représenter la marque. Ils combinent avec cette fonction de représentation des fonctions commerciales et industrielles. Les parties constituantes essentielles sont un magasin d’exposition, un atelier de réparation, une station service, un magasin de pièces détachées, un magasin de déshabillage25 et des aires de stockage pour des voitures neuves et d’occasion. Les surfaces de l’atelier peuvent être spécialisées en aires réservées aux grosses réparations mécaniques ou de carrosserie et en aires pour les réparations rapides. La succursale comporte aussi des bureaux pour la gestion de l’affaire et pour les voyageurs, chargés de la prospection de la clientèle. L’appartement du directeur de la succursale est généralement intégré à l’établissement, dont l’importance est commandée par le nombre de voitures à vendre dans l’année et le nombre de voitures déjà en circulation dans la région. Les grandes succursales sont parfois des bâtiments à étage, la circulation verticale étant assurée par des monte-charge ou, mieux, par des rampes (ou, mieux encore, des rampes à sens unique).
18- Assez rapidement, la conception de ces espaces, de leurs dimensions et de leurs articulations, témoigne d’une certaine standardisation. Vers 1930, l’entreprise est à même de diffuser auprès de ses concessionnaires des conseils pour la construction de leurs propres agences, avec des modèles types : « Type de la petite ville, dans une région relativement éloignée de Paris ; type de la ville moyenne, à proximité de Paris ; type de la grande ville ; type de la très grande ville26 ». Bien évidemment, l’organisation spatiale et architecturale dépend en partie de la configuration du terrain et de la prise en compte éventuelle de bâtiments existants. Parfois le magasin d’exposition, situé en centre-ville dans le quartier des commerces de luxe (« la rue de la Paix de l’endroit ») est indépendant de la partie garage et ateliers. C’est le cas par exemple à Nantes, donné comme « type de la grande ville ». Le magasin, aménagé en 1924 en rez-de-chaussée d’un immeuble de la fin du XVIIIe siècle, est situé place Graslin, en face du théâtre. La succursale est située à l’écart du centre-ville, rue Alfred-Riom. Construit sur un terrain de 3 364 mètres carrés, c’est un édifice élevé sur deux niveaux, mais avec un magasin aux dimensions modestes.
19- Cette succursale, inaugurée en 1926 (et démolie en 1987), est l’œuvre du service d’architecture de la SAAC, dirigé par Maurice-Jacques Ravazé (1885-1945), architecte d’origine nantaise, sorti de l’École des Beaux-Arts (commerciaux de la firm1909 et recruté en 1924, année de la création de ce service intégré, chargé de la réalisation des bâtiments commerciaux de la firme. Avant 1924, pour toutes les constructions non-usinières de son affaire, André Citroën fait appel à Georges Wybo (1880-1943), architecte sorti de l’atelier de Victor Laloux aux Beaux-Arts. Né à Paris dans le IIe arrondissement, Wybo est fils d’un bijoutier. S’ils ne se connaissaient pas pendant leur jeunesse (le père de Citroën est négociant en diamants dans le IXe arrondissement), Citroën a vraisemblablement rencontré Georges Wybo à Deauville, à la veille de la Première Guerre. Wybo est l’architecte attitré de cette station fondée par le duc de Morny sous le Second Empire et relancée par Eugène Cornuché en 1911. Pour la Société des Hôtels et Casino de ce dernier, Wybo est l’auteur du nouveau casino et, avec Théo Petit, autre architecte parisien, de l’Hôtel Royal, inauguré pour la saison de 1913. Jacques Wolgensinger, l’un de ses nombreux biographes, croit savoir que Citroën a rencontré sa future femme à Deauville et les imaginent en train de prendre le thé aux Ambassadeurs, le restaurant du casino.
20- La première réalisation architecturale de Georges Wybo pour Citroën date de 1916. Il s’agit du laboratoire de l’usine d’obus du quai de Javel. Pour cette maison des sciences de l’usine, pierre angulaire de la production de masse, Wybo réalise un élégant bâtiment de deux niveaux, son entrée encadrée des mêmes colonnes à chapiteaux toscans que l’on peut remarquer à l’Hôtel Royal à Deauville. Sans aller plus loin dans une description architecturale, on peut remarquer que cet édifice ne semble pas souffrir des restrictions de guerre qui font que bien des ateliers de l’usine soient à ossature en bois. Les rapports professionnels entre Citroën et Wybo reprennent après la guerre et c’est le cabinet de Wybo (situé rue de Châteaudun, dans le IXe arrondissement) qui est chargé de l’aménagement des premiers magasins de Lyon, Bordeaux et Toulouse. Par la suite, Wybo signera pour l’entreprise les succursales de Bordeaux (de nouveaux ateliers de réparation au 49, rue de Belleville et le nouveau magasin d’exposition aménagé en rez-de-chaussée de la « Maison Gobineau », allées de Tourny, l’actuelle « Maison du Vin de Bordeaux »), la succursale de Caen, inaugurée en 1925 et agrandie en 1932, le magasin d’exposition bruxellois de la Société Belge des Automobiles Citroën, la succursale de Deauville inaugurée en août 1926, le magasin d’exposition de la place de l’Opéra à Paris, ouvert en 1928, le magasin et les ateliers de Clermont-Ferrand (1932) et, enfin, pour la société concessionnaire d’Édouard Ragazzi, le magasin Sud-Est automobile à Nice. Georges Wybo est également l’auteur du pavillon d’exposition Citroën à l’Exposition coloniale (le pavillon de « la pénétration coloniale par l’automobile ») ainsi que du pavillon de la section française à l’Exposition internationale de Barcelone en 1929, section dont Citroën était l’organisateur. Le dossier de promotion de ce dernier au grade de grand officier de la Légion d’Honneur signale qu’il a fait installer cette section dans un laps de temps très court, et, d’une manière générale, l’on peut penser que Citroën appréciait chez Wybo autant sa maîtrise des délais de construction que ses talents de création architecturale. En effet, le style architectural créé par Wybo pour l’entreprise, forgé à la succursale de Caen, est d’un classicisme banal. La façade du magasin d’exposition se caractérise par de hautes baies à arcs en pleincintre, les montants rehaussés d’aplats de brique rouge, décorativement calepinés, et d’entourages et de clefs de voûte en ciment blanc. Ce motif – soit triplé en arcade, comme à la succursale d’Évreux de 1926, soit en encadrement d’une grande baie rectangulaire comme à Boulogne-sur-Mer, à Brest, à Louviers ou à Niort (succursales construites dans les années 1931-1933) – devient une image de marque, adoptée par le service placé sous la direction de Ravazé à partir de 1924. « En France, même en l’absence de toute désignation, on reconnaît un des édifices construits ou aménagés pour l’une des innombrables organisations Citroën » déclare en 1934 un article intitulé « L’architecture Citroën », paru dans l’Almanach Citroën, la « petite encyclopédie de l’automobile à l’usage de tous ».
21- La création du service d’architecture en 1924 coïncide avec un moment de mutation dans l’histoire industrielle et juridique de la firme, avec le début de la réalisation du programme des usines satellisées en banlieue, faisant de Javel l’usine de montage final. C’est l’année aussi d’une transformation juridique, la création de la Société anonyme André Citroën. C’est l’année enfin d’un épisode africain, la Croisière Noire, dont le retentissement recouvre une autre aventure, la Citracit ou Compagnie transafricaine Citroën. En décembre 1922, partant de Touggourt, un raid d’autochenilles Citroën-Kégresse commandé par Georges-Marie Haardt réalise la première traversée du Sahara en automobile, jusqu’à Tombouctou. À la suite de cet exploit, banc d’essai pour la médiatisation qui suivra les croisières suivantes, Citroën conçoit un projet de développement du grand tourisme en Afrique : « il suffit pour cela d’organiser le ravitaillement et de jalonner les itinéraires29 ». Ce projet, qui prend forme au cours de l’année 1924, nécessite la création, sur le parcours entre Colomb-Béchar et Tombouctou, de ce qu’on appellera des « bordjs », des édifices dont le programme mélange des éléments d’une forteresse saharienne, d’un garage-atelier de réparation, d’un dépôt d’essence pour la flotte d’autochenilles et enfin d’un hôtel d’un certain luxe. C’est au dessin de ces « caravansérails » à Colomb-Béchar, Béni-Abbès et Adrar que Ravazé sera attelé dès son arrivée à Javel en mars 1924. Le voyage inaugural de la Citracit, prévu pour le mois de janvier 1925 avec le roi des Belges et le maréchal Pétain comme invités de marque, est annulé au dernier moment et Citroën abandonne du coup l’ensemble du projet, un échec et une perte très sèche que l’expédition Citroën-Centre-Afrique, la 2e mission Haardt Audouin-Dubreuil, partie de Colomb-Béchar en octobre 1924, fera oublier. Les bordjs, plus ou moins prêts pour les premiers visiteurs en janvier 1925, seront vendus en 1930 avec leur matériel – argenterie Christofle comprise – au ministère de la Guerre pour devenir des résidences et cercles militaires dans les Territoires du Sud.
22- Cette entreprise avortée, dont Citroën ne parlera plus jamais, peut paraître d’un intérêt anecdotique, et il est vrai que l’ensemble de l’affaire, vu du côté des autorités civiles et militaires en Algérie30 est riche en anecdotes. Mais il ne faut pas oublier non plus que les départements de l’Afrique du Nord représentent pour l’entreprise un marché très important, et le tapage autour du nom de Citroën occasionné par ces différentes initiatives n’étaient pas sans retombées commerciales. Parmi les succursales et magasins construits par le service de Ravazé, ceux d’Algers, d’Oran et de Constantine pour la Société Nord-Africaine des automobiles Citroën (filiale créée justement en 1924) ou celui de Casablanca, pour France-Auto, l’agence marocaine de la marque, sont parmi les plus somptueux, témoignant, d’après l’article déjà cité sur l’architecture de la marque, du « respect d’un style régional ».
23- Pour toute entreprise à succursales, franchises ou guichets multiples, les questions de style architectural, d’identité visuelle reconnaissable, sont devenues primordiales. À cet égard, le réseau Citroën de l’Entre-deux-guerres constitue un cas d’étude intéressant, précurseur à maints égards. Autant que dans les formes bâties, le « style maison » se lit dans la désignation signalétique, dans le nom d’André Citroën placé en haut de la façade, en haut de l’affiche, comme sur la vitrine du magasin des Champs-Élysées, datant de 193231. L’emblème de la marque, le double-chevron, est omniprésent, encadrant ce nom sur les vitres, ornant les poignées des portes et les tenues du personnel, présent sur chaque pièce détachée aussi bien que sur l’objet automobile lui-même, intégré au dessin même de la calandre. Mais l’architecture relève aussi de cette forme de communication et, en effet, il est vrai qu’à l’œil averti, un édifice réalisé par le service architecture Citroën dans les années 1920 et 1930 demeure reconnaissable, même s’il arbore de nos jours l’enseigne de Renault, de Peugeot ou d’un dépôt de pneus. Cette image architecturale, tout en ayant recours à des motifs types répétés d’une façade à l’autre, n’est cependant nullement figée. Entre la première réalisation importante de Ravazé à Nantes et l’une de ses dernières, la succursale géante de Lyon inaugurée en 1932, les lignes architecturales se sont modernisées, prenant même une longueur d’avance esthétique sur le design des automobiles dont elles servent de faire-valoir.
24- À la fin de l’année 1934, ayant sous-estimé les effets de la crise et s’étant engagé dans des travaux pharaoniques à Javel – la création sur place d’une nouvelle usine de montage conçue autour du nouveau modèle, la 7 à traction avant –, une crise de trésorerie pousse la SAAC à la mise en liquidation judiciaire. Michelin, son plus gros créancier (en dehors du Trésor public), reprend l’affaire. Grâce à l’outil industriel dernier cri, grâce aux qualités effectivement révolutionnaires de cette nouvelle voiture et grâce aussi au réseau de vente, fragilisé, financièrement anémié, un peu amoindri en nombre, mais finalement solide, l’entreprise récupère très rapidement. André Citroën meurt le 3 juillet 1935, entièrement dépossédé de l’empire industriel qu’il a créé. Mais les nouveaux patrons de Javel n’envisagent pas de faire disparaître son nom, pas plus que ne fera le groupe Peugeot en 1975. Les nouveaux maîtres sochaliens veillent à maintenir la « personnalité » de la marque, sa gamme, son identité et son réseau.
25- L’année 1935 met fin toutefois à la création architecturale de la SAAC. Le service architecture est fermé et Ravazé se trouve sans emploi, essayant de monter un Cabinet d’architecture pour l’automobile et le tourisme avec son ami l’architecte Émile Maigrot32. La construction de nouvelles succursales par l’entreprise ne reprend que partiellement dans les années 1950, d’abord pour la reconstruction des édifices détruits ou endommagés par faits de guerre, comme à Caen ou à Brest. Il faudra attendre les années 1970 pour voir une nouvelle vague de construction de succursales et d’agences, des édifices aux formes et aux apparences très normalisées, situés non plus dans les centre-villes ou les faubourgs mais dans les zones périphériques, à proximité des nœuds d’échanges générés par le nouveau paysage automobile des trente glorieuses. Les édifices de l’Entre-deux-guerres sont abandonnés pour la plupart, réutilisés parfois, comme à Évreux où l’ancienne succursale (« type de la ville moyenne, à proximité de Paris ») a été acquise par la ville et sert de hall d’expositions et de salle de concerts rock. D’autres survivants, Rouen par exemple, encore succursale Citroën en 1997, ne laissent plus rien apparaître de leurs formes des années 1920 ou 1930, cachées derrière de nouvelles façades réalisées conformément à la nouvelle identité visuelle de la marque décrétée en 1985, avec ses couleurs blanc et rouge « immuables » et sa panoplie de signalisation extérieure – totems, mini-totems, mâts porte-drapeau, bardages et serpents – d’une uniformité totale, à travers les quatre mille points de vente en France. Seule vraie rescapée de l’ère d’André Citroën, la monumentale succursale de Lyon, « la plus grande station-service du monde », a été récemment réhabilitée à la suite de sa protection au titre des monuments historiques en 1992*33.
Annotations et sources
1 Ce slogan publicitaire, inventé en avril 1919, connaîtra une longue carrière et de nombreux plagiaires.
2 Voir, en premier lieu, Loubet Jean-Louis, La Société anonyme André Citroën (1924-1968), étude historique (thèse de doctorat de troisième cycle), Nanterre, Université de Paris X, 1979.
3 SCHWEITZER Sylvie, Des engrenages à la chaîne, les usines Citroën 1915-1935, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1982.
4 CINQUALBRE Olivier et COHEN Yves, Les Usines dans l’action d’un grand industriel : Citroën, quai de Javel, Paris, Cellule du patrimoine industriel, Inventaire général des monuments et des richesses artistiques de la France, 1984, deux volumes (texte et planches). Cette recherche, restée inédite, informe l’article « L’Usine de la grande série : André Citroën, quai de Javel », Monuments historiques, numéro spécial « Coups de volant », août-septembre 1984, p. 15-22.
5 La recherche sur l’architecture commerciale de l’entreprise Citroën, effectuée depuis 1986 en collaboration avec Philippe Mondine, architecte, a été rendue possible par deux contrats du Plan Construction et Architecture au ministère de l’Équipement : les rapports de recherche ont pour titres Citroën : archives bâtiment, expertise et analyse du fonds d’archives de Citroën-Ingénierie, ARDU, 1986, et Succursales et garages ; l’architecture commerciale de la société Citroën, 1919-1986, ARDU, 1991.
6 L’expression vient d’une plaquette Citroën de 1931 : Les Usines Citroën, leur contribution au développement général de l’automobile.
7 GODFROID Henri, « Les laboratoires dans l’industrie automobile », Bulletin commercial Citroën, avril 1925, n° 16, p. 98-101. Godfroid, chef des laboratoires à l’usine de Javel, fut recommandé à Citroën par Léon Guillet, directeur des laboratoires des usines de Dion-Bouton. En 1916, envoyé à Javel par le ministre de l’Armement Albert Thomas, Guillet avait aidé Citroën dans la conception de ces laboratoires : voir L’Information ouvrière et sociale, 7 mars 1918, citée par Cinqualbre O. et Cohen Y., op. cit., p. 41-42.
8 SMITH Paul, « Les usines Citroën à Paris et en banlieue », L’Archéologie industrielle en France, juin 1990, n° 20-21 (actes du congrès de La Courneuve), p. 93-105.
9 La voiture 10 HP André Citroën, dépliant non daté [1919], imprimé par Draeger. Un exemplaire se trouve parmi les « recueils W » à la Bibliothèque nationale de France (8° Wz 1039).
10 PLATET Jean-Louis, L’Industrie automobile française depuis la Guerre, Paris, 1934, p. 92.
11 ROCHERAND Charles, L’Histoire d’André Citroën, souvenirs d’une collaboration, 1922-1934, Paris, Éditions La jeunesse, 1938, p. 75 et 29.
12 Une visite aux usines André Citroën, 143 quai de Javel, Paris, novembre 1918.
13 La torpédo trois places, prête à rouler, est annoncée à 7 250 francs, la moitié environ des véhicules comparables de la concurrence.
14 Publicité en quatrième de couverture de L’Illustration, 10 juillet 1920.
15 Document consulté grâce à l’obligeance d’un collectionneur privé, Gérard Prévot.
16 Un contrat Ford pour l’année 1917 est publié dans DOMINGUEZ Henry L., The Ford Agency, Osceola, Wisconsin, Motorbooks International, 1981, p. 29-30. Sur le réseau commercial Ford, voir BLOOMFIELD Gerald T., « Coils of the commercial serpent ; a geography of the Ford branch distribution system, 1904-1933 », JENNINGS Jan (ed.), Roadside America, the Automobile in design and culture, Ames, Iowa, Iowa State University Press, 1990, p. 40-51.
17 Un contrat d’agence Citroën pour la saison 1926 se trouve à la Bibliothèque nationale de France (4° Wz 2326).
18 Automobiles Citroën, Liste des agents et stockistes Citroën dans le monde entier, un réseau d’amis, Paris, 1927 (BN 4° Wz 2326).
19 Le Citroën, 1er mars 1928. Le Citroën, publié de janvier 1928 à juillet 1930, est la « page mensuelle des propriétaires et futurs propriétaires de voitures Citroën », imprimée en dernière page d’une centaine de quotidiens français, et tirée, en conséquence, à quinze millions d’exemplaires, ce qui en faisait « le journal le plus répandu du monde entier ».
20 « Service commercial France. Rapport sur l’activité commerciale de l’année 1927 ; projet d’organisation commerciale et budget pour l’année 1928 », rapport dactylographié de 78 feuillets, conservé avec les archives historiques de Renault, au sous-sol du bâtiment X à Billancourt (91 AQ 1).
21 ROCHERAND C., op. cit., p. 40.
22 Cette information est donnée dans les archives concernant la liquidation judiciaire de la SAAC en 1935 (Archives de Paris, 1049 W, 199 à 219). Un total de 269 concessionnaires figurent parmi les créanciers de l’entreprise et des états en provenance des services comptables Citroën répartissent les adresses par région commerciale et par le nombre de « contrats » pour les saisons 1933-1934 et 1934-1935.
23 Chevalier de la Légion d’Honneur le 3 avril 1930 (Archives nationales F12 8714).
24 ROCHERAND C., op. cit., p. 41 et 95.
25 Où les clients mettent à l’abri les accessoires de leur voiture pendant sa réparation.
26 SAAC, Conseils pour la construction des bâtiments d’une agence d’automobiles, Paris, s.d. (document généreusement prêté par Sylvie Schweitzer).
27 WOLGENSINGER Jacques, André Citroën, Paris, Flammarion, 1991, p. 81.
28 Archives nationales F12 8555.
29 André Citroën, préface à l’ouvrage de HAARDT Georges-Marie Et AUDOUIN-DUBREUIL Louis, Le Raid Citroën, la première traversée du Sahara en automobile, de Touggourt à Tombouctou par l’Atlantide, Paris, Plon, 1923, p. 24.
30 Centre d’archives d’outre-mer, Aix-en-Provence, Aff. pol. 1054/10, 1H 68, 4H 35, 24H 16, 24H 17, 24 H 101, 5X 7 (fonds Boulogne) ; voir aussi la bibliothèque de Georges-Marie Haardt acquise par le musée des arts d’Afrique et d’Océanie.
31 SMITH Paul, « Les vitrines de l’automobile », Monuments historiques, janvier-février 1991, n° 172, numéro spécial sur les Champs-Élysées, p. 57-62.
32 Voir le fonds Maigrot au Centre d’archives d’architecture du XXe siècle, 82 IFA.
33 Arrêté d’inscription en date du 18 mai 1992. Sur cette succursale de Lyon, voir MONDINE Philippe et SMITH Paul, « La succursale Citroën de Lyon », Monuments historiques, juin-juillet 1988, n° 157, p. 57-61.
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